“双11”AB面：年轻人忙着省，银发族热衷买

“双11”14岁了。伴随这个让快递包裹堆积如山、让物流大货车堵塞国道的人造商业节日，它就像一枚硬币，让我们看到截然不同的两面：

一面是年轻群体正在发生大转弯的消费态度，特别是更注重自身感受的“90后”一代——优惠折扣套路深，不想浪费脑细胞，零点抢购不如睡大觉，囤物不如囤钱；

一面是银发族购买力的升温，“没有买不到，只有想不到”，随着网站“适老性”优化，加大的字体不再是老花镜的障碍，足不出户买到所需，是不便出行的“刚需”。

优惠券依旧满天飞，不停刺激着消费者买买买的神经，是顺势而动还是转身无视？

 

 

Z世代：这“游戏”我不玩了

就像一场游戏，有人入场，有人离场。当以“90后”为代表、伴随互联网成长起来的Z世代们再次与“双11”相逢，结果让人有点儿意外……

开启“不买年”计划

11月1日下午5点多，位于青岛市北区宁夏路的一座写字楼内，整齐罗列的几排工位像一个巨大的坐标系，年轻的白领们都在自己的“点”上忙碌着，“噼噼啪啪”的键盘敲击声交错不停。

“咖啡你冲不冲，冲冲，冲！”为了提神，有人点开视频网站的直播平台，打算点杯咖啡，忘了关小手机音量，屏幕里主播的“叫卖声”瞬间划破沉寂，几秒钟后，办公室里响起一阵哄笑。年轻人的聚集地，从不缺少突如其来的笑点。

给文件最后一行字敲上句号，一天的工作接近尾声，小妮抻了抻僵直的胳膊，打开手机，在某社交平台上分享了一则笔记——不买衣服的第31天。

如果在这个平台上搜索“不买年”，你会发现年轻人分享的笔记超过700万篇。从字面意思上理解，“不买年”就是“一年里不买新东西”，只是这里的“一年”是个虚数，指代的是一段时间，例如几周、几个月、一年或者更久。

很多人如小妮这般，列出了“挑战一年不买新东西”的计划：

“整理收拾现有的衣服；不买鞋，把现有的鞋全部穿报废为止；彩妆、护肤品，没用到空瓶就不买，特别是彩妆，没必要看到就囤；不买包了，三个包走天下；不点外卖，家里做饭、带饭；不买零食、囤零食，只吃水果；不买手机壳，这不重要；不换手机，用到不能再用为止（卡到不行那种），也要爱护手机……”

 

 

每当有人写下这样的笔记，评论区里就会出现很多“志同道合”的陌生人，有的会提出一些贴心小建议：“为了避免引起报复性消费，可以把不点外卖，改成每月点外卖不超过几次，不买衣服改成只有换季买一件新衣服，根据自身情况减少之前的消费量。”

也有人自豪地亮出“成绩单”：“自己坚持一年超级无敌省，省出了6万元存款存银行，省到买橡皮筋的钱都省。”

让小妮痛下决心加入“不买年”的，是此前看到有人在网上分享的一篇笔记：“工作快6年了，一分不剩，眼见同学朋友结婚生子买车买房，还有存款，觉得自己弱爆了。顿然醒悟，决定给自己做一个清空购物车计划。”

对比网友的经历，小妮看到了自己的影子：“经常不由自主地点开网上的直播间，看似碎片化地刷一刷，情绪消费下买了很多没用的东西不说，实则占用了更多的时间和精力，比如退换货。”

今年5月份到9月份，小妮从购物直播间里买了30多件衣服，却没有留下一件，到后来上门取件的快递小哥都成了习惯，上门第一句就是：“不合适退货？”

买了退，退了买……这似乎成了很多人网购的“死循环”。很多人为了方便退货，执着于“运费险”，待在直播间里一晚上都在刷屏问：有没有运费险？

“到底是在买衣服呢，还是在买‘运费险’呢？”小妮自我调侃道。

10月底，风口财经客户端发布的一篇调查文章《双11直播间“促销表演”何时谢幕》，里面揭秘了一系列直播购物的套路，更是给小妮兜头浇了一盆冷水，比如剧本是花钱买的，主播人设是照着剧本演的；直播间里看似热闹的人气和粉丝数量，也是花钱买的……

其实不用等“双11”，各大平台每个月总能找到五花八门的借口来搞促销，一些网红直播间里甚至连主播的生日、结婚纪念日都能用来做打折的噱头，“看多了，年轻人渐渐地也就脱敏了”。

“优惠规则过于复杂，不想浪费时间在购物上学数学。”小妮身上兼具年轻一代的共性，比如最近她看好某品牌的精华液，135毫升装(原装75毫升+赠品小样60毫升)的官方旗舰店价格是1150元，而某线下会员店两瓶100毫升的套装价格是1398元，免税店价格是1253元，某海淘平台是1279元。按照每毫升的价格算下来，旗舰店的东西性价比反而最低。

更多的购物渠道和平台的多样性，都让小妮不必再苦等“双11”的折扣活动。

“熬不动了。”回想起大学时和室友“双11”通宵夜战的场面，28岁的小妮开玩笑说，“零点抢购和睡觉，我选择睡觉。”

今年10月1日，小妮“清空”了自己的网上购物车，开启“不买年”计划。

 

 

隐形的“巨额消费”

空荡荡的购物车，让小妮感到前所未有的轻松。对比以前满屋的快递盒子，现在家里的每一寸整洁都在诉说着她与即将开始的一场网购狂欢不会产生瓜葛。

回顾自己的支付宝账单：2021年10月和11月，两个月共支出14064.90元，其中服饰打扮5000多元，化妆品4000多元。而自今年10月“不买年”计划实施后，一个月只支出1880.34元。如果11月份按照10月份的花销一样计算，今年这俩月将比去年同期少花费1万元。

不算不知道，一算吓一跳。细看去年的支出，小妮发现最大的一项开销是服饰，竟然花了近3万元；其次是日用品，这里面主要是化妆品，花费近两万元。“自己一个月工资五六千，一年下来攒不下钱，原来是掉进了这两个‘窟窿’。”

对于年轻人而言，“钱都去哪儿了”似乎是一个直击灵魂的拷问。“双11”的存在，让他们的消费行为得到集中爆发，也同时提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日里不易察觉的“隐形巨额消费”，正在浮出水面。

曾经，口红色号六七个不嫌多，为了皮肤保湿、抗老、抗敏感，面膜天天敷，面霜五花八门，“买了很多不适合自己的东西，还会因为大促买一堆，辛苦打工换来的钱变成一堆衣服、化妆品。”小妮苦笑，对女孩子来说，衣服、鞋包、化妆品，真是存钱路上的三大阻碍。

“攒不下钱”的人生不尽相同。在小妮“不买年”笔记的评论区里，很多实施“不买年”年轻人分享相同的经历：

“搬家时发现买的糟东西太多，衣服、鞋子很多一次没穿，款式过时了都要扔掉，这么多年有买这些糟东西的钱，用来理财估计能赚不少。”

“就长了一张嘴，每个月都跟着品牌新出的色号买口红。这样智商税的东西买了很多，把工资都花没了，一点存款也没有，想跳槽都养活不了自己。”

从刚参加工作后拿到可自由支配工资时，新鲜冲动的“买买买”，到恢复理智期重新审视消费观念，工作几年没有攒下钱的沮丧感，“手里没钱，不免有些惊慌。”——这是共识。有人更是将平时看不起的“小钱”做了一个“量变引起质变”后的累积公式，结果令人惊讶：

“365天存钱法：第一天存1块钱，之后每天增加1块，一年后你能攒下：1+2+3……+365=66795元。”

“不买年”计划实施满月时，小妮在社交平台上也分享了自己“断舍离”后的变化：“不用收快递，不用频繁刷APP关注店铺上新，突然拥有了大把空余时间，也没有抢不上衣服的失落感。确定自己的穿衣风格后，开始整理关注列表，取关了大部分不符合风格的店……”

“把刷手机的时间省出来，看看书，出去走走，感觉生活更丰盈了。”作为被网络影响的Z世代一员，小妮从网购中抽身，生活反而更洒脱。

这个程序员很“冷静”

越来越多的年轻人像小妮一样，不再轻易对折扣、优惠套路“上头”，他们的购物车周围仿佛有一圈看不见的壁垒，将眼花缭乱的营销阻挡在外。

在小妮不买衣服的第31天，李沧区延川路的一间大办公室里，31岁的王福驰坐在液晶宽屏前，眼前加粗的黑色字体反复闪烁几下，一行行字符跳动起来，渐次铺满整个页面。

 

 

任职的这家信息安全技术公司最近接了个大单，作为技术负责人，他刚加班一个通宵，为某集团的文档做完加密签名处理。

随手拿起电脑旁的《基于标识的认证体系CFL》，一本关于网络安全应用系统的书，没看几页，“咚——”王福驰收到妻子发来的一条微信：“下班后帮我把快递捎回家，取件码发你手机上了。”

“今天两个，比前天少1个。”王福驰看了一下快递数量，不由地笑了。妻子还在休产假，他们的宝宝刚满4个月，家里隔三差五就要收到一堆快递：婴儿湿巾、抽纸、尿不湿、妻子网购的衣服……妻子在手机上发出指令后，它们便从四面八方“飞”来。

“刚刚30单没了，恭喜已经拍到的宝宝们，没有抢到这款羽绒服的宝宝们敲颜色，敲哪个颜色，我给你们上哪个颜色……”每天睡前，妻子一打开视频平台，聒噪的“叫卖”声就响个不停。

“搜一个关键词搜多了，网站就会一直给你推送，这是它基于你生活习惯的大数据挖掘。”瞥了一眼妻子的手机屏幕，王福驰冷不丁絮叨的一句话，透露着他“一眼看穿”的专业背景。

平时用几个指令，就能让满屏眼花缭乱的字符，排列成整齐的秩序。在王福驰的视角里，万物皆可用“秩序”来衡量。

“近年来随着几大购物网站的兴起，大数据挖掘发展速度十分迅猛，至今已经形成了决策树、神经网络、统计学习、聚类分析、关联规则等多项数据挖掘技术，可以从事先不知道的大量不完整、杂乱、模糊和随机数据中，提取潜在隐藏的有用的关联信息。”身为程序员，专业解读已在王福驰心里形成反营销套路的壁垒。

 

 

深谙网络平台的大数据推送之道，王福驰很少会被其“牵着鼻子走”。

“这个前端界面做得不错。”和妻子第一眼看到购物网站漂亮的页面不同，王福驰的关注点是后台编码呈现出来的前端变幻，而非一些商品的打折信息，自然就冷却了一个人购物上头的冲动。

一个好的程序员是那种过单行线都要往两边看的人。“职业病”所导致的直接行为就是，王福驰很少网购，仅限于“有需求才买”。他的消费观念贴着醒目的标签：冷静、理智。

线下店和线上店，对王福驰来说并无偏倚，哪边儿的价钱合适就从哪买，比如给宝宝喝的奶粉，就是在母婴实体店买的。

“实体店里成箱买就很合适，合着一罐300多块钱。但如果买得少，那还是网上便宜，网上单罐卖400多元，比实体店便宜二十几块钱。”居家消费“大数据”，程序员一样玩儿得转。

并非与网购“绝缘”

作为“理智消费者”，王福驰并不是年轻人中的个例，他经常浏览的豆瓣平台，有一个小组叫作“不要买｜消费主义的逆行者”，创建于2020年10月份，聚集了超过34万多组员，很多“90后”每天在这里分享如何避坑踩雷，如何分辨“智商税”，以摆脱消费主义的裹挟。

在“双11”捷报频传的时候，在商家亮出复杂繁琐的优惠“必杀技”时，年轻人则聚集在讨论区里，见招拆招。

有人发了一个话题——“发现了购物节的骗局”：“双11”开始前买了一件外套，显示原价389元，店铺优惠90元，淘宝币抵扣5元，实付款294元。现在进入“双11”优惠季，怎么反而还涨价了呢？店铺里显示现售价格339元，预售折后价309元。

妻子照看宝宝不方便出门，上网买得最多的就是衣服。王福驰就借此跟她探讨起这个话题，分享了这则消费提醒。

“媳妇，你看，有图有真相——”王福驰指着帖子里的图片给妻子看，图片最顶端是一行加粗处理的大红字：“双11抢先购预售，10月31日20:00付尾款。”在“明降暗涨”的套路里，这行红字显得那么刺眼。

电商平台发展十余年，商家虚晃一枪的涨价举动，很容易被这届年轻人抓个现形。“折扣”这个名词已难激发兴奋点，年轻人变得愈发警惕，不会轻易跌入“双11”折扣的“迷宫”。

 

 

“那我以后提前加购，蹲一下价格变化，不能一时上头就买东西，说不定蹲着蹲着就不想要了。”在王福驰的影响下，“家里的快递数量出现可喜地减少”。

其实王福驰的妻子是从事会计工作的，精打细算起来不比丈夫差。下单前，她会查看多个电商平台的品牌旗舰店，对比单品价格是否一致。如果是“买一送×”的优惠，会把总价和实际件数输入计算器，计算每一件商品的单价。

“有些东西买三免一，或者买二免一，虽然是便宜了点，但买那么多，真能用得完吗？”比起妻子撸起袖子做“折扣奥数题”，王福驰的思维总能跳出圈子，与商家的套路正面对峙。

“你看你购物车里加购的9个装椰青，之前是69.9元一箱，现在原价变成99.9元，三价折扣下来79.92元一箱，打完折一箱比之前贵了十块不说，谁一次能买三箱啊？三九二十七个了。”王福驰最反对的还是这种“多买多占”的捆绑消费，“本质上是一种浪费”。

虽然“双11”没有网购计划，但是王福驰不是绝对的非网购消费者。上半年一家人才刚搬进新居，家里的电视、冰箱、净水器、空调、洗衣机等都是他在网上买的。当时正值“618”网购节，他简单对比过三四家商铺的价格后，果断下单。“网站上有自营店铺，头天下单，第二天电器就送到家了，还是很方便的。”

不参与“双11”，并不代表生活与网购绝缘，毕竟这是一个网络触角无孔不入的时代。（应受访者要求，文中“小妮”为化名）

网购新势力的“喜”与“愁”

在一拨拨年轻群体宣布“消费逆行”时，越来越多的老年人加入了网购大军，成为一股网络消费新势力。

第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，能够独立完成购买生活用品这一网络活动的老年网民占比52.1%。《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示：受疫情影响，银发人群数字化进程明显加快，老年用户网购销量同比增长4.8倍。

足不出户就可以买到任何所需物品，很大程度解决了老年人出门不方便的“痛点”，网购已关联到“银发族”生活的方方面面。

 

 

网购：只有想不到

11月2日上午，昌邑路某小区的快递柜前，65岁的王大姨拿出手机对着屏幕扫码后，她从柜子中依次取出3个纸箱包裹，分别是一台小型家用切碎机，一小箱酸辣粉，一包孙女爱玩的太空泥。

熟练地关上柜门，王大姨把纸箱摞在一起搬上了电梯。虽说网购已经有10年了，但起初她对这种方式很不习惯，是儿子帮着在手机上下载了购物软件，并耐心教她注册账号、登录、搜索商品、下单付款。

如今，取快递几乎成了王大姨每天的生活常态，“网购不仅方便，而且种类丰富，想买的东西实在太多了。”逐渐“玩溜”了，有时候网购物品多，她会拖着买菜用的小车下楼取件。

“天南海北的物品，只有你想不到，没有你买不到。”做水晶饺子用的澄粉、做蛋糕用的淡奶油……王大姨喜欢给全家人做美食，她的网上购物车里多是各种各样的食材，很多食材在超市里买不到，但在网购平台上却能轻松找到，而且发货地清清楚楚。

“严苛”的主妇挑选食材比较看重货源地，“比如买腐竹，要买发货地是井冈山的；买酸菜，货源要从东北发过来的才好吃。”

在王大姨影响下，她的老伴李大爷也喜欢上网购，常逛的是拼团类购物网站。最近为了方便测量血压，他刚下单了一个电子血压计，这个仪器操作简单、屏幕大，还可以语音播报，很适合老年人使用。

 

 

进到老两口家里，一个橱柜里摆放着一堆花花绿绿的药瓶格外显眼，那是李大爷平时拼团网购囤的货：蓝色瓶子的是蓝莓叶黄素片，橙色瓶子里装的是软骨素钙片，黄色瓶子里是沙棘片……

“我刚买的这个智能小药盒挺方便的。”李大爷把刚买的小盒子放在手里翻来覆去，给老伴王大姨展示“黑科技”，“可以分装药品，包装严实，携带起来比较方便，还可以设置闹钟，通过铃声和震动定时提醒吃药。”

       王大姨身边的银发网购达人并不少，在“双11”热潮中“冲浪”，会经常交流一下购买的好物——

儿子的丈母娘在网购直播间付了两笔订金，分别预订了一款双抗精华面膜和某品牌咖啡液，平时价格都挺贵的，现在基本是买一赠一；

一起晨练的姊妹儿最近常用手机APP网购副食品、日用品，附近的大型超市正在搞网购活动，首笔消费免运费，还有188元新人礼包，“儿女在外地工作，平常最愁买米面油这些大件，这下好了，直接送到家门口，多方便”。

我国老年网民已成为互联网时代不可忽视的用户群体。今年10月，京东消费及产业发展研究院发布了《2022“银发族”消费趋势报告》，肯定了“银发族”的市场增长。根据报告，2022年平台上“银发族”的成交单量是2018年的3倍，购物用户数是2018年的1.8倍，人均成交单量也提升至2018年的1.7倍。

下单：便宜是王道

最近儿子一家要入住新居，王大姨打算“赞助”几件家电。正好赶上“双11”，她一有空就戴着老花镜在手机上翻页查找，把价格抄在本子上做对比。

在网店里看上两台空调，王大姨又跑到实体店里进行了对比，那款1.5匹的新风空调，实体店平日价格是3499元，“双11”的价格是3099元。网店的“双11”价格是2699元，因为她还是VIP客户，可以领取网店“满6800减520”“满3600减300”的大额优惠券。

“算起来总价肯定低于2699元，我觉得还是很划算的。”王大姨的手指在手机屏幕上滑动，老花镜后一双眼睛微微眯起。

网络适老化的普及，让越来越多的老年人转变消费方式，加入“网购大军”。这或许从王大姨的网购“朋友圈”里就能一见端倪。

 

 

住在王大姨家楼下的邻居陈大姨是位爱猫人士，最近她发现各品牌的猫粮都在搞试吃装的促销活动，一个试吃包300克到500克不等，都只售9.9元，而平常自己买猫粮，1.5公斤装就要上百元。于是，陈大姨在网站搜索栏里输入“猫粮 试吃装”，把搜到的十几个品种猫粮试吃装买了个遍。

“这波猫粮太划算了。”在电梯里见到王大姨，她热心地分享了自己的“省钱”妙招。

阿里发布的《老年人数字生活报告》曾指出，老年人线上购物选择放弃的比例高达50%，主要原因是认为网购流程过于复杂或操作便利性不足。如今，已发生了不小的改变。

“现在这些购物软件，适老化改造都做得比较到位。”在王大姨常用的购物软件中就有“长辈模式”，首页图片与名称都做了放大处理，将重要模块和信息以单排方式清晰地展现出来，方便老年人初步筛选出喜爱的商品，减少了他们用不到的功能，还能使用语音助手召唤人工客服。

不止如此，很多电商平台还根据中老年人群健康需求进行多轮选品，上线“爸妈放心买”清单，满足“银发族”需求的同时，让“银发族”网购越来越没有障碍，逐渐造就出了一支“双11”的消费主力军。

体会：得有个限度

已经让年轻人意兴阑珊的“双11”血拼，对如今的消费新势力“银发族”来说却是“战犹酣”。可只顾网购一时爽，事后不知如何退货成了让老人们犯愁的大问题。

浏览自己的网购历史订单，王大姨第一次独立下单网购商品是在2012年——一件打底衫，结果买回来发现号码不合适，不能穿，自己也不会退货，至今依然闲置在衣橱里。

“有些直播间套路太多，比如说没有开价，我就下单了，等过段时间偶尔再进这个直播间，才发现当时买贵了，可自己已经洗了穿了，就没法退了。”后来儿媳妇告诉王大姨，遇到这样情况，可以联系客服退差价。

“联系客服我是挺发憷的，总是找不到联系客服那个按钮，进入对话框，发现都是电子客服，要按照它发的选项进行一些问答，就挺别扭的。”王大姨坦承，网购10年，既有让自己爱不释手的产品，也有一部分失败的选择。

“不久前我从网上买了一些厨具小家电，看产品介绍，这些厨具功能齐全、用法多样，但拿到手后，发现很多功能用不上，产品质量也存在一些问题。网购虽然方便，但毕竟看不到实物，所以购买前还是要谨慎选择。”

在五花八门的网购消费宣传中，老年人辨别真伪的能力也显得“慢半拍”。

前几天隔壁邻居家卫生间漏水，从某视频平台找了一家做防水服务的来维修，花了9000多元，往卫生间里一通注胶，漏水问题却一点没解决。后来外地工作的孩子打来电话，说这是消费欺诈，与平台沟通协调了一个多月，才追回了部分损失。

“光点那个按钮就要转四五个页面，还要在‘意见与反馈’里上传材料，各种证明材料汇总齐全，提交了三回，如果不是孩子们帮忙，咱们老年人哪能搞得懂。”邻居向王大姨唠叨着维权的经历。

对此，有媒体指出，畅通老年人网购环境，并非放大字体、上线长辈模式即可，要让银发一族买得开心，售后也顺畅简易，平台还需多下功夫。

今年“双11”，王大姨特地为家人购置了羽绒服，为一起晨练的朋友团购了运动服装。“光这两天，我的购物车就多了十几件物品，太上瘾了。”因为最近低头刷手机的频率过高，王大姨的颈椎病犯了，头晕恶心了好几天。

“还是得按需购买，什么事情都有个限度。”王大姨总结道。