不公布实时成交额的双11背后

2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿。为何今年双11不再显示大屏幕上跳动的实时交易数据,承载交易洪峰的“黑科技”今年表现如何,作为消费的风向标,今年的新消费趋势吹向哪里?品牌商家的第二增长曲线在哪里?11月11日,半岛全媒体记者通过线上进行了采访。

最看重增长质量

和社会价值

跟往年不同,为何今年的双11没有公布平台的实时交易额?对此,11月11日下午,天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示,增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”他表示,29万参与天猫双11的商家表现出色,包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。

今年天猫双11发生了多项重大变化,包括首次推出绿色会场,覆盖食品、家装、消电、母婴4大行业,2000余家商家、50万件商品共同参与。在消费者体验上,不仅连续两年扩大优惠力度,将满减活动门槛降低到满200减30,还向88VIP用户发放大额消费券。此外,这次还上线了好友分享购物车功能以及长辈版淘宝。诞生了15年的“公益宝贝”项目也在此次双11全新升级。目前天猫上已有10%的商品是公益宝贝。

今年双11的底色是“温暖”。今年天猫双11非常注重满足小众群体的需求。天猫联合7个品牌共同发起“一只鞋计划”,打破行业惯例,为残障人士提供只买一只鞋的服务,目前已有更多的品牌积极响应。本次双11同样推出了力度空前的商家扶持举措,以帮助商家降低经营成本、创造生意增量。今年以来,天猫平台推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措,在双11期间,又有14项服务推出,包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等,预计今年至少为商家降低经营成本150亿元。

据了解,此次参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。特别值得关注的是,在29万参与双11的商家中,有65%是中小商家、产业带商家和新品牌,其中更有7万个中小商家,产业带商家、新品牌是首次报名参与。

双11成了新品牌最大的确定性发展因素。吹雪表示,今年双11有700多个品牌成为细分品类第一,超过275个新品牌连续3年翻倍增长,始终保持高速发展。而老字号是最成功的新品牌。今年国潮、老字号、非遗等商品增长迅猛,“今年双11,已有220家老字号销售额同比去年增长1倍,而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。”吹雪表示。

大量的制造型企业在天猫双11加速向新型零售企业转变。不久前,天猫发布D2C战略旨在帮助企业直面消费者,从人群运营到全域的消费者与货品生命周期管理。本次双11期间,天猫专门推出了会员体系升级、“品牌会员挑战计划”等活动,共有1600多家品牌参与到“品牌会员挑战计划”之中。截至目前,该计划吸引了超2100万的品牌会员参与,为品牌商家带来了超20亿元的营收增量,以及超9700万的新增会员,会员的平均客单相比非会员用户高出约20%。“会员将成为品牌商家增长的第二曲线”,吹雪表示。

在现场,吹雪也透露,今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿元。

峰值计算成本

相比去年下降50%

跟往年不同,没有公布峰值,而11月11日,阿里巴巴首席技术官程立发布了这样一组数据:今年双11,阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%；截至11日,小蛮驴无人车在双11期间累计配送快递已超过100万件。

每年双11的流量洪峰是双11技术的最大挑战环节,需要同时追加大量计算资源保障平稳顺畅,通过云原生更极致的弹性计算能力,阿里今年双11大促峰值的计算成本相较去年下降了50%。程立表示,在应用100%云原生化的基础上,今年云原生技术继续进步,在线业务容器已达百万规模,大幅优化交易链路,提升了计算效率。

过去几年,阿里不断深耕算力,得益于全面上云、技术云原生化、从数据库到服务器到芯片的全栈自研技术创新,计算资源使用效率不断提升。今年,阿里巴巴所有业务全部跑在云上。通过云上技术创新,数据中心算力得到更合理的配置,如阿里云自研的神龙云服务器架构以及自研数据库PolarDB的使用,大大提升了服务器资源使用效率,降低了计算成本。阿里自研芯片也开始大规模应用于双11战场。

今年双11,绿色成为核心关键词,技术在其中扮演关键作用。除了云原生技术推动大促峰值算力成本大幅下降,自研含光芯片也在算法效率提高的同时大幅降低能耗,相比传统GPU,单位算力能耗降低58%。

在物流环节,菜鸟智能切箱、绿色回箱、碳账单等绿色物流技术大规模推广应用。通过优化纸箱型号和推荐合理的装箱方案,智能切箱算法支持菜鸟全行业仓内包材推荐,平均减少使用15%包材,仅在菜鸟仓一年可为5.3亿个包裹“瘦身”；通过碳排放测算和绿色物流各环节的信息化盘查,菜鸟还推出“个人减碳账单”,并在6万个菜鸟驿站发起快递包装回收、1万个驿站试行旧包装循环寄件,打通快递包装循环使用闭环。

今年双11,淘宝沉浸式的3D直播间打造了首款影视级的商家自播方案、为消费者提供了身临其境的购买体验。除了消费体验,从商品设计、生产制造到物流配送最后一公里,技术已成为推动产业创新升级的引擎。以时装行业为例,如何高效、准确地量产符合市场趋势的创新设计款式,缩短新款培育周期,一直是市场痛点。达摩院AI图像生成技术支持的智能趋势设计解决方案成为此次双11快反时装设计的助力,多家鞋靴商家基于此方案上架了几千款AI设计商品。大模型M6也已在一些工厂上岗,其高清图像生成能力能让设计师工作效率提升5倍,新款服饰的开发周期从过去的1到3个月缩短到最快2周。目前首批AI设计服装已陆续在淘宝上线。

在物流配送的最后一公里,今年双11小蛮驴无人车开进全国200多个高校、社区,通过“按需预约、定时上门、送货到楼”的服务,让用户省时省力地收取包裹。截至11日,小蛮驴已经配送超过100万件包裹。过去一年,小蛮驴完成了“从0到1”的量产爬坡,验证了技术和商业的可能性,也成为很多人眼中又萌又便利的人工智能助手。

“双11是一个重要的技术练兵场,不仅淬炼出云计算、人工智能等高科技,也驱动我们不断创造好科技。无论是通过绿色科技创新参与到社会减碳行动,还是通过人机交互技术和自动驾驶技术提升用户体验,我们都在朝好科技的方向不断前进。今年双11将成为阿里好科技的新起点。”程立表示。

从十大单品

看新消费趋势

2021天猫双11都有哪些新的消费趋势?11月11日,天猫新生活研究所遴选出了10大趋势单品:滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅。生活需要小惊喜、小乐趣、安全感和温暖陪伴。在2021年,这10件单品构成消费者的天猫双11记忆。

北京冬奥会脚步临近,滑雪成为今年冬季最潮户外运动。截至11月11日凌晨1点,天猫上的滑雪装备成交额同比去年增长超140%。女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品。对于当代年轻人而言,没有拍照就等于没有滑过雪。今年天猫双11,运动相机成为滑雪的“最佳伴侣”,大疆Action2、GoPro销量大涨。滑雪热也带动冰雪旅游热销。飞猪数据显示,双11期间冰雪旅游增长了2倍以上,7成消费者是南方人。

不能去远方,就在周边游,露营彻底火出圈,也带火了户外电源这个新产业。11月1日至9日,移动电源销量同比增长230%,成为当之无愧的“黑马”。2021年流行的“精致露营”,不仅有帐篷、桌椅,还要有烧烤、火锅、灯光、音乐。资深玩家更是带上了相机、电脑、无人机、小冰箱、榨汁机、投影仪等装备,难怪“宅家续命靠空调,露营体验靠电源”。移动便携的户外电源,让露营既有新鲜感又从未远离舒适生活。

宠物日渐成为都市年轻人、老龄人群的情感陪伴。围绕着宠物的需求,除了基本的猫粮类、自动化的猫砂盆与饮水机、宠物服装与清洁美容用品,如今又有了“精神食粮”——玩具。今年天猫双11,宠物玩具成为宠物行业增长最快的品类之一。发声玩具、逗猫魔盒、猫咪转盘、自动毛绒球、猫爬架等备受关注。问鼎行业第一的新品牌未卡,就以一款“网红”仙人掌猫爬架成交额超百万。

万物皆可盲盒,人们在不断追寻动手新体验。今年有一个有趣的现象是:端庄典雅的博物馆们,也纷纷加入“玩家”行列。此前,河南博物院率先在淘宝推出了“考古盲盒”,亲手体验挖掘青铜器、文物的过程,大受年轻人追捧。11月11日第一个小时,就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、甘肃省博物馆等五大博物馆还首次联手,集合各家馆藏珍品,上新了限量版联名考古盲盒。

考古盲盒是潮流手办的另一面,共同构成了年轻人的精神世界。

一盏“能在家里随时看夕阳”的氛围灯成为社交新话题,11月1日成交件数环比增长3倍以上。早上一杯咖啡(Coffee)提神,开启一天的工作。晚上需要酒精(Alcohol)助眠,为这努力的一天收尾。早C晚A被称为“现代人必备”。