啤酒高端化风口来了？

“老板,打两斤扎啤!”虽然已经入秋,但是青岛街头的啤酒屋、烧烤店、小超市,往往当街摆放着啤酒桶,“拎兜酒”是很多人的消暑习惯；夜幕降临,小餐馆在门前空地摆出矮桌马扎,此时菜品可以简单,但啤酒却不能少……

我国是啤酒消费大国,在啤酒行业呈现“量跌价升利涨”的前行走向背景下,推动产品高端化成为众多啤酒企业的选择。啤酒拥有丰富的可适应消费场景与人群,消费频率较高,然而作为一种生活快消品,许多消费者对高端线啤酒产品并不买账。而面对“媲美”茅台的超高端啤酒,消费者反响如何?到底谁在买,又是谁在喝?

>>>街头

常喝酒“花太多钱不值当”

“我带着狗出来散步,然后到这里撸个串、喝两口。”8月24日晚上10点钟,在市北区重庆南路街边,一家小餐馆正在收尾准备关门,张先生则是这里最后一桌客人,面前的一扎啤酒即将见底。

张先生今年50多岁,他告诉半岛全媒体记者,啤酒可以说是生活中的“必备品”:“蛤蜊没吃多少,但啤酒基本顿顿不少。”“以前市面上啤酒就几种,不像现在花样越来越多,价钱也贵了。我也喝过十几块一瓶的,但还是觉着喝散啤痛快。”作为老青岛人,在张先生看来,物美价廉的散啤喝着才最舒服。

事实上,与张先生的“守旧”不同,近年来随着啤酒市场逐渐饱和,国内企业逐渐走上抬升价格获取利润的道路,青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒等纷纷推出高端线产品。

“其实我不太明白,一瓶啤酒怎么卖到那么贵的。”对于市面上的高端啤酒产品,张先生虽有了解,却很少购买,“像我和身边朋友,都不太讲究这个,可能年轻人比较喜欢这些。如果常喝酒的话,花太多钱就不值当了。”

日前,记者在市北区的商超、24小时便利店和小超市,随机采访了20名购买啤酒的消费者。其中,7名消费者表示愿意为真正的“高端化”埋单,当问到他们实际购买频率时,7名消费者表示几乎很少购买高端产品。当记者问及能承受的购买价格时,几乎没有消费者愿意购买超过20元一瓶的啤酒。

李知是一名银行职员,在20多岁的他看来,啤酒消费目的统一,但价格要分场合。“喝酒无非为了消遣。跟朋友去酒吧喝酒时,基本上以科罗娜、1664这样的进口啤酒起步,价格也会因场合的变化更贵一些。但如果平常喝的话,‘二厂青啤’就不错,没必要花大价钱买快消品。”李知说道。

>>>市场

500元一瓶酒“华而不实”

然而,大风刮起,乌云涌现。啤酒“高端化”浪潮尚未翻至穹顶,“超高端化”趋势已暗流涌动。

根据记者街头随机采访,消费者日常购买的啤酒价格普遍在5～10元/瓶,这一价格在餐饮渠道还会有所上升,但仍在普通消费者接受范围内。如今以青岛啤酒百年之旅、雪花啤酒“醴”礼盒为代表的百元级超高端产品悄然问世,再一次颠覆普通消费者对啤酒的认知。

在雪花啤酒“醴”礼盒发布没多久,“雪花推出500元一瓶高端啤酒”便冲上热搜,有网友戏称“不配买醉”“泡沫太大了,喝不起”。对此,华润雪花啤酒CEO侯孝海公开表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。这番言论又被网友调侃:啤酒有了“茅病”。

市民孙女士从事理财工作,月收入在万元以上,她通过记者描述了解到雪花啤酒推出价值999元的“醴”礼盒,当即表示非常不理解:“如果说茅台具有收藏价值,那么作为啤酒,它凭什么呢?”

在记者随机采访的20名普通消费者中,仅有2人认为这款酒有收藏价值、值得购买。而当记者问到这两人是否会购买时,皆得到否定答案。追究原因,啤酒作为快消品的形象在消费者眼中已根深蒂固,作为藏品而言没有太大意义,且“500元一瓶”的单价尝鲜尚可,如果作为习惯性消费势必加大经济负担。此外,有消费者表示,啤酒有保质期,如果作为收藏品,日后瓶中酒倒成了其次。

在调查过程中,记者还采访了不少啤酒品牌的市场销售人员。一位已在国内知名啤酒企业工作8年的市场部负责人告诉记者,在他看来雪花啤酒“醴”礼盒纯属“照猫画虎,华而不实”。“跟青啤百年之旅的品质相比,这一款‘醴’太离谱了。”这家酒企市场部负责人说道。

>>>行业

超高端更多是“形象”产品

在记者采访过程中,孙女士的质疑引人深思——超高端啤酒,它凭什么卖这么贵呢?

在雪花啤酒“醴”礼盒的介绍中,无论是原料、酿造工艺还是包装设计,处处显示出文化的印记。据华润雪花啤酒首席酿酒师钟俊辉介绍,公司成立了几个小组,其中一个小组专门挖掘这款产品的历史文化。

然而,对于产品的价值,除了文化更需探究本质。

“就凭产品包含的文化吗?如果真要这么说,我认为这个价格是在为品牌埋单,为宣传埋单。”在孙女士看来,近500元/升的价格,包含了品牌宣传的成本。“人们在议论这瓶酒时,逐渐会认识这一品牌。即便不为这个礼盒埋单,但后续的消费所带来的利润,就是宣传成本获得的回报。”孙女士表示。

随着生活水平、消费水平的不断提高以及新兴消费人群的崛起,国产品牌逐渐获得认可。在未来中国高端啤酒市场中,国产品牌可谓机遇与挑战并存。

酒水分析师蔡学飞认为,超高端产品更多的是作为企业的形象产品存在,具有一定的营销话题作用。通过高价与稀缺概念来拉升企业品牌形象,是品牌宣传的一部分。

“我认为,超高端啤酒产品不会为了单纯从中盈利而面世。”陈丰深耕啤酒行业多年,目前担任青岛中德生态园实业发展有限公司青岛地区负责人,在德国5大啤酒品牌中,有4个品牌与陈丰所在的公司有合作关系。

在陈丰看来,酒企推出超高端产品的意义远不止优化结构这一点。“这其中,它的品牌宣传价值占比更大。同时,中高端产品在中国的探索尚未成熟,人们对这类产品的关注其实也起到了消费习惯养成的作用。”陈丰分析道。

“酒”后感

买的不喝,喝的不买

与“引爆”啤酒行业的售价相比,雪花啤酒“醴”礼盒的销量似乎并不火爆。

“这个东西是买的不喝,喝的不买。”陈先生每隔一段时日就会与朋友小聚,上个月他与三五知己相约在一家高档会所聚餐,朋友王先生就拿出两瓶“醴”啤酒与大家共享。王先生表示,这两瓶酒是他在参加商务活动时收到的伴手礼,否则不会选择性价比这么低的啤酒。

在大家品尝过后,陈先生与朋友却感觉,这么超高端的啤酒并未带来惊喜。“我喝着与普通的啤酒没什么差别,更别说要与茅台比肩了。在没喝之前我就对它没有感觉,喝过之后我更不会买了。”陈先生说道。

半岛全媒体记者了解到,雪花啤酒“醴”礼盒目前只在线上销售。在天猫雪花官方旗舰店,该产品月销量为600+,累计评价114条。在京东雪花官方旗舰店,该产品详情页并未显示销量,但评价仅有32条。

在线上两家店铺的商品评价中,仅有两位消费者表明消费目的。其中一条回复的图片显示,该酒被放置在酒柜中,意在收藏。还有消费者表示,买来主要作为商务伴手礼,但实际拿到礼盒后,认为商品物非所值。

值得注意的是,天猫店铺的114条评论中,有55条非默认回复,其中负面评价多达36条。在36条评论中,呼声最高的就是“不值这个价格”。此外,还有消费者表示,“虽然想对标茅台,但的确比不上茅台”。

■延伸　高端化是酒企解困良方?

半岛全媒体记者　许耀文

国家统计局的数据显示,今年上半年,全国啤酒规上企业实现产量1889万千升,虽然同比增长10%,但是尚未回到2019年上半年1948万千升的高峰。与产量相异,今年上半年,全国酿酒行业利润总额首次突破千亿大关达历史最高水平,其中啤酒的表现同样获得肯定。

截至8月24日,中国啤酒市场5大企业中,除青岛啤酒之外的百威亚太、华润啤酒、燕京啤酒与重庆啤酒均已发布半年报。虽然业绩各有不同,但有趣的是,企业普遍认为成绩背后离不开业高端化的推动。

酒企高端化难“遮丑”

在我国,啤酒拥有丰富的可适应消费场景与人群,但市场规模固定。2013年,全国啤酒市场吨位规模达到5058万千升,此后连续5年下跌。

在规模相对固定的时代,追逐利润的高速增长成为各家企业发展的必然选择。而要想追求利润增长,必然要从产品单位成本降低与提高产品毛利两方面入手。

产品成本方面,进入2021年,与啤酒有关的大麦、铝罐、玻璃、纸箱等原材料价格持续走高,成本压力成为整个啤酒行业需要解决的重担。2011年中国啤酒厂商吨价为2490元/吨,2019年已涨至3218元/吨,涨幅约为29.24%。

在成本压力影响下,国内啤酒企业不约而同拉开提价序幕。除利用高端化提价对冲成本压力之外,吨酒生产的毛利率提升成为企业发展的重点。今年,雪花啤酒推出价值999元的“醴”礼盒,一经问世便引起轰动,在高端化之上首当其冲追逐超高端化高地,但华润啤酒的毛利率一直饱受诟病。

2020年各龙头酒企财报数据显示,百威亚太、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒的毛利率分别为52.00%、40.42%、39.19%、50.61%,华润啤酒的毛利率最低,仅为38.40%。2021年上半年财报数据显示,百威亚太、华润啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒的毛利率分别为54.00%、42.30%、40.33%、52.82%。在今年上半年的成绩单中,华润啤酒的毛利率虽不再垫底,但毛利率仅同比上涨1.92个百分点。

市场将面临重新分配

众所周知,百威亚太一直是啤酒高端化的代表。随着国内各大酒企纷纷布局高端啤酒领域,市场的蛋糕如何分配,酒企再次各自堪忧。

截至8月24日收盘,重庆啤酒报收146.17元/股。尽管近期股价波动不断,但重庆啤酒仍是A股股价最贵的啤酒股,是A股唯一一家股价超百元的啤酒企业。但是与二级市场卓越地位形成差异的是,重庆啤酒的市占率并不算高。2020年,重庆啤酒获嘉士伯重磅傍身。在此之下,据中国酒业协会数据显示,重庆啤酒2020年市场占有率仅为7.4%,而行业前四名华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒的市占率分别为31.9%,22.9%,19.5%,10.3%。此前,重庆啤酒总裁李志刚在接受媒体采访时坦言,“在占比这方面,我相信高端化还有一段很长的路要走”。

前瞻产业研究院报告数据显示,2018年,前五大高端啤酒品牌在我国高端啤酒市场占有率达78.4%,较2013年提升2.5个百分点。其中,以百威为首的进口品牌占据高端啤酒市占率超40%,紧随其后的是青岛啤酒与华润雪花。

面对青岛啤酒、华润啤酒等知名酒企布局高端市场,以及国产啤酒品牌影响力的不断提升,百威亚太同样面临着巨大挑战。

近年来,百威亚太在华市场占有率逐渐缩小。作为其重要市场之一,中国的市场份额不断被瓜分。今年上半年,百威亚太在中国市场的销量增加21.80%,但二季度销量下跌4.50%。对此,百威亚太在公告中表示,是受去年同期限制放宽导致基数较高所致。

巨头谨防高处不胜寒

数据显示,几家行业巨头的业绩增长离不开高端产品的推进。

今年上半年,百威亚太高端及超高端产品线强劲增长,使上半年每百升收入增加9.7%,按呈报基准计增加17.6%；重庆啤酒高端线产品实现营收25.42亿元,与去年同期相比大幅增长62.29%,总占比达35.61%。燕京啤酒的高端化进程更为低调,但效果显著:上半年,公司中高档产品实现营业收入37.10亿元,同比增长29.88%,占主营业务收入的61.70%,与上年同期相比上涨6.53个百分点。

在每一个行业,行业巨头们的战略选择,都将深刻地影响行业未来的发展。在深耕啤酒行业多年的陈丰看来,啤酒高端化受资本热捧并不单纯因为眼前的既得利益,更多在于对未来的预判,将资本投放在未来会获得更多回报的篮子中。

7月中旬,中国工坊啤酒发展论坛在西海岸新区金沙滩啤酒城召开。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在会上指出,高端化体现在高质高价,如果市场都不认可,那么虚浮的高端化将彻底成为泡沫。

一言以蔽之,只有消费者敬畏的产品才有溢价。

在记者的调查过程中,有消费者在品尝过“醴”啤酒后表示,并没有喝出该啤酒与普通啤酒的区别,没有给他带来惊喜。对中国啤酒品牌而言,品牌理念精神的精准提炼和持续传播以及消费者的意识培养迫在眉睫,这对于消费者消费习惯的形成至关重要。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,将来还会有更多的超高端产品被推出,而这部分产品对于企业而言具有非常强的品牌效能。酒企继续布局高端,但需要注意的是消费者是否会买单,小心“高处不胜寒”。