天猫助力百年青岛啤酒引领消费潮流

　　中国山东网青岛4月25日讯 (记者 杨广科) 一座城市有一座城市的性格，一座城市有一座城市的符号。青岛啤酒的历史，几乎和青岛的历史一样长，啤酒的文化酿造了这座城市的激情。在政策推动和新消费崛起的背景下，国货品牌主动转型，而116岁的青岛啤酒便是其中极具代表性的一员。从2013年天猫上开第一家官方旗舰店开始，青岛啤携手天猫在年轻化的道路上不断出新，相继推出“魔兽罐”、“8国缤纷加油罐”、“夜猫子罐”、“1903复古装”等系列爆款产品。“百年国潮”青岛啤酒演绎出新的“国潮”传奇。

　　顺“潮”而为：百年青啤惊艳全球

　　青岛啤酒以青岛之名，伴随城市百年，盛行于市井，依靠尘俗生活的丰富和生机而加冕;它实现了“青岛”与“啤酒”的平衡，把自己的位置摆放的不偏不倚不卑不亢;德国式严谨和海派开放，再加上齐鲁厚德载物的城市底气，成就了一瓶青岛啤酒。置身青岛啤酒博物馆内，浓缩了中国啤酒工业的百年发展史生动形象地展示在眼前，折射出一个企业、一个城市奋进不息的精神史。

　　时代在变，青岛啤酒更没停下发展的脚步。近几年青岛啤酒在高品质、个性化产品上不断推陈出新。2018年4月份，青啤又推出了一款新产品——IPA(印度淡色艾尔啤酒)，填补了中国啤酒在IPA品类上的空白。之前先后推出奥古特、炫奇、鸿运当头、全麦白啤、皮尔森等一系列新品。

　　2019年2月份，青岛啤酒携手天猫国潮行动玩起跨界，在纽约时装周与上海时装周上大放异彩。不仅复刻了青岛啤酒百年历史印记，颠覆了消费者对本土国货品牌“古板”、“老土”的认知，打破了传统、乏味的国货品牌的印象，将传统元素与时尚元素相融合，既勾起了广大国内消费者的记忆，提升了国人的文化自豪感，又让国外消费者看到了中国百年历史的魅力，满足了外国人对中国文化的好奇心。

　　2019年3月21日19:03分，上海复古潮流地标百乐门，青岛啤酒1903复古装潮品发布会举行，携手天猫国潮行动，以“百年国潮”为主题带来一场沉浸式的复古国潮秀，青岛啤酒经典1903复古装也“穿越”百年而来，为广大消费者提供更多时尚品味之选。

　　记者了解到，此次发布的“1903复古装”产品，正是天猫此次国潮行动的产品之一。4月24日下午，在青岛啤酒博物馆内看到，该款复古与国潮相结合的啤酒罐体顶部有意做出做旧刮痕效果，罐身上中国字“青岛啤酒”和“好”，完全取材于青岛啤酒经典1903系列历史瓶标上的原版字样。历史瓶标上的酿造原料大麦与啤酒花形象，也在经典1903复古装原版再现，传达着青岛啤酒对百年酿造工艺传承从未改变。罐顶的“中国的 世界的”字样，“民族的就是世界的”设计理念展露无遗，同时也传递着着中国人爱饮的青岛啤酒，正发展成为全世界人爱饮的青岛啤酒。

　　把脉时尚：“百年国潮”引领消费潮流

　　“每个时代都有潮，但是因为经历了时间的考验才是经典，我相信青岛啤酒出现在100年前就是中国的潮品，100年过去了，依然是中国顶级具有国际声誉的啤酒品牌，不仅仅是潮，也是经典。”青岛啤酒1903复古装潮品发布会上陈数说道，“青岛啤酒有着不可替代、非常独到的品质，不仅要有优质原料和独特酿造方法，100多年来的坚持与传承尤为重要。同时青岛啤酒也在不断的变化，包装越来越时尚，越来越年轻个性，完全不像一个100多年的品牌。青岛啤酒复古装既是一次经典新生，也符合和引领当前消费潮流。”

　　正如陈数所言，青岛啤酒“1903复古装”在包装上的时尚化与年轻化与当下消费潮流高度契合。天猫独家首发当天，青岛啤酒1903复古装售出25万罐，日销同比增长295%，天猫直播每秒销售200罐，活动期间来店访客量达到17万+。

　　“天猫的啤酒消费人群以20-35岁为主力，比线下消费群更年轻，消费能力更高。”天猫酒水行业小二段子表示，青岛啤酒与天猫合作多年，不断与消费者互动，沉淀了大量消费者行为和数据，运用数据银行等数字化工具，深入洞察消费者画像和行为，并通过大数据来开发IP产品、定制产品。2016年，青岛啤酒联合《魔兽世界》定制的首批魔兽限量罐，在天猫独家发售，卖了近一百万罐。

　　同时，2018年世界杯期间，青岛啤酒设计了一组最受球迷欢迎的“8国缤纷加油罐”，即瓶身印有类似于8个国家国旗的图案与助威文字。青岛啤酒与高夫组成CP，在天猫聚划算超级CP日推出跨界定制礼盒，打出“敬可攻，颜可守”的概念，青岛啤酒的加油为“敬”，高夫的控油产品为“守”。其中，高夫面膜的图案，即为青岛啤酒瓶身的图案。这样，球迷敷面膜时，就好像在为自己支持的球队加油呐喊。该款定制礼盒可谓销售爆款，购买转化率同比提升135%，整体销售额比618当天增长200%。

　　“这一跨界尝试，对青岛啤酒的年轻化非常有意义。”青岛啤酒品牌管理总监朱佳怡表示，世界杯的球迷是青岛啤酒的核心消费人群，我们希望通过跨界形成与球迷的互动，让消费者突破原先对啤酒产品大众化的印象，觉得青岛啤酒变时尚变高端了。

　　国潮行动：数据赋能助力“新国货”崛起

　　有朋自远方来，必有啤酒。梁实秋先生曾在《忆青岛》中饶有文趣地写到：“一分牛排，佐以生啤酒一大杯，依稀可以领略樊哙饮酒切肉之豪兴。”由此可见，啤酒不适于细品慢饮，须大口喝畅饮。有了青岛啤酒，青岛人首先便具有了一种好客的心态，有了兼收并蓄、包容八方的胸怀。而酿造出这种“城市味道”的青啤人则在清醒的认识到，质量是成为一个潮牌的基础，精心慢酿每一瓶好啤酒。同时顺应时代潮流，始终怀抱着开放的姿态：跟新时代互动，打造年轻的话语体系;跟新科技互动，打造出更潮流的产品;跟新业态互动，让经典和时尚链接。

　　“在行业里面我们公司研究电商是比较早的。”采访中青岛啤酒创新营销事业部总经理李辉表示，2010—2012年电商成长是非常快的，年均增长在60%以上，而且当时整个中国网民数量达到5.64亿，而且年均保持在28%以上的增长，整个网络流量红利还是非常巨大的。而当时全国大的啤酒公司基本上没有涉足电商这个领域，线上是相对小众一些国外的品牌。为顺应时代发展和市场需求，并考虑到天猫平台在中国B2C电商领域巨大的市场份额，2013年青岛啤酒在天猫上开起第一家官方旗舰店。天猫旗舰店开张至今年均增长大概超过400%。

　　李辉表示，电商渠道除带来销量上的增加外，是非常好的与消费者进行沟通的渠道。可以把详细的产品信息、品牌的信息介绍给消费者，同时也能了解消费者对产品的评价。李辉坦言，他经常去电商平台看消费者产品的评价，尤其关注一些负面评价，从而根据这些信息对做出相应的调整与改进。

　　随着经济的快速发展，部分人群消费观念开始转变，在追求品质化生活的同时，不再盲目追求国际品牌。2017年国务院正式发函批复了将每年5月10日设立为“中国品牌日”，“国货品牌”迎来新的发展机遇。

　　“牵线国货品牌跨界的过程中，天猫做得最多的是数据赋能。”天猫新国货计划负责人锦雀认表示，天猫前期做的是数据库，告诉品牌方消费者需要什么;中期给品牌方包装所有故事，在恰当的时机把产品推给消费者;最后把售后数据反馈给品牌方。天猫销售上已经形成很好的闭环，无论对于国际大牌也好，国产品牌也好，天猫是整个中国品牌营销最大一个阵地。青岛啤酒x天猫国潮中，天猫更多做的是整合全球时尚资源，提供年轻消费者的数据洞察，高效的进行了品牌的营销变现，品效调三合一的支持着品牌和货品的双升级。

　　采访中李辉表示，国潮行动现在在线上做的非常成功，后面持续推进，无论是线上销售也好，还是线下销售也好，现在进入正常推进节奏。国潮活动算是在时间点上做了一个爆炸性的事件，公司结合线下作了很多推广活动。习惯了绿色瓶身,消费者对1903年的最经典的复古包装倍感新鲜。3月中旬在天猫上线,截至3月底一共卖出25万罐。

　　采访中李辉透露，纯生未来会结合音乐推出新潮产品。同时，青岛啤酒私人定制系统将于2019年下半年上线。该系统上线后，如消费者将想将结婚照印在啤酒罐体上，可以自行将婚纱照上传系统，系统会自主生成产品设计效果图。消费者对设计图满意后，一个月的生产周期后便可拿到定制产品。李辉表示，个人个性化定制15箱起步，企业个性化定制1500箱—2000箱来起订，系统上线将考虑会将天猫作为首发平台及分销渠道。

　　古朴的登州路56号啤酒街，从红日破晓到暮色四合，酒香在这里氤氲，且不断的向外弥漫，百年啤酒厂、青啤博物馆。从这个最初的起点，青岛兼容并包的人文情怀透彻地灌装进了每一罐青岛啤酒里，从青岛走向全国，走向全球100多个国家和地区，成为全世界啤酒爱好者的宠爱，并且成为了解青岛，甚至了解中国的一张名片。