麦当劳深陷近三年来最严重业绩下滑困境

 

    进入2015年，继百胜集团[微博]之后，另一大国际洋快餐巨头麦当劳[微博]也启动了换帅行动。昨日，麦当劳宣布其总裁兼首席执行官唐·汤普森因退休将于3月1日离职，将由现首席品牌官史史蒂夫·伊斯特布鲁克接棒。昨日，麦当劳中国方面向南都记者表示，这不会影响中国的业务。麦当劳中国将专注于其业务的持续增长，为顾客提供高品质的食品。

 

    启动系列人事调整

 

    现年51岁的唐·汤普森已经在麦当劳工作了整整25年，此番卸任，他同时放弃了董事会的席位。此次接棒唐·汤普森的史史蒂夫·伊斯特布鲁克曾领导着麦当劳拓展全球市场，推动菜单创新，并且为其数字业务奠定了基础。

 

    随着主帅的调整，麦当劳同时启动了系列人事调整。其中公司高级执行副总裁兼首席财务官Pete Bensen被任命为新创立的首席行政官。现任高级副总裁KevinOzan将接替PeteBensen。与此同时，麦当劳此番还从Google挖角，Google美洲总裁MargoGeorgiadis被任命为麦当劳的董事会成员。

 

    新CEO的担子

 

    此番换帅之后，史蒂夫·伊斯特布鲁克身上的担子并不轻。在唐·汤普森就任CE O的两年多时间里，麦当劳业绩压力较大，面临近三年来最严重业绩下滑困境。上周，麦当劳公布的2014年四季度财报显示，麦当劳四季度营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元。麦当劳的营收已连续五个季度出现下滑。其中第一大市场美国市场，客流量下降4.1%；净利润11亿美元，同比下降21%；而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商问题的影响。

 

    在公布完第四季度业绩之后的分析师会议中，唐·汤普森直指，2014年是艰难的一年，但也是麦当劳建设的一年。

 

    史蒂夫·伊斯特布鲁克上任后头等大事就是如何刺激麦当劳现时比较低迷的业绩。在公布完四季度业绩后的分析师会议上，唐·汤普森指出，麦当劳的复苏行动包括通过革新战略计划，重新把焦点放在消费者身上。并公布了四大增长优先战略。

 

    其一为在现有菜单以外，麦当劳重申自己在汉堡的领导地位，同时也会让顾客有更个性化的选择。将在地方层面进一步强化菜单的选择，以反映不同地区的口味偏好。

 

    其二则是在消费者服务模式上为消费者创造更多值得记忆的体验和提供空前的便利性。比如会实施“多订餐点策略”，消费者可以在餐台下单、移动端下单和支付等。

    其三，麦当劳也在巩固价值定位，从战略上评估菜单上入门级、核心级和高端级的产品定价关系。

 

    第四点则是鼓励消费者参与。比如在美国、加拿大和澳大利亚，麦当劳推出了“我们的食物、你们的问题”这样的活动。

 

    对于中国市场2015年的策略，虽然麦当劳中国方面并未透露具体的细节，但从其近日的系列举动来看，丝丝细微的变化也在发酵中。

 

    南都记者了解到，从本月14日开始，麦当劳推出中国新年系列，一口气推出了多达11款产品。“2015年麦当劳希望与中国消费者一起重新发现新年的意义。”麦当劳方面表示。其甚至在去年“让我们好在一起”的新品牌主张下，针对新年提出“你就是我的新年”的口号以迎合消费者的需求。