搭乘电商快车 液态奶洋品牌强势开辟国内市场

　　洋品牌来势汹汹

 

　　2010~2013年，中国液态奶进口量呈递增趋势，成倍的增长是由来自27~29个国家的上百种进口牛奶品牌带来的。

 

　　德国皇家牛奶、欧德堡、德运、多美鲜、生机谷，在今天的中国液态奶市场，这些进口品牌正越来越多地进入消费者的视线。

 

　　疯狂的销量与需求

 

　　来自中国乳业协会的数据显示，2010~2013年，中国液态奶进口量呈递增趋势，分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨和19.5万吨。

 

　　乳业专家王丁棉介绍说，2014年9月，液态奶进口量已经超过20万吨，2014年进口量预计在28万~30万吨之间。成倍的增长是由来自27~29个国家的上百种进口牛奶品牌带来的。

 

　　对这一变化感受最深的正是经营进口牛奶品牌的代理商。富祺仕贸易（上海）有限公司是澳大利亚品牌德运在中国的独家代理商，其总经理杨颖表示德运在2008年销量开始迅猛增长，2009年的销量比2008年增长了1倍，而2010年又比2009年增长了5倍。

 

　　德国品牌皇家牛奶的中国区负责人李平总裁也表示销量变化明显，2014年皇家牛奶进驻中国后，销量增长迅速。“我们并没有做很多营销，主要还是消费需求增加。”

 

　　数据显示，2013年中国常温奶消费1000万吨，其中进口液态奶19.5万吨，占比近2%。这2%，是进口液态奶几番试水中国的结果。

 

　　李平认为，近几年进口牛奶快速发展的一个重要背景是，2015年4月1日欧盟牛奶配额制度即将取消。“之前要做准备，找销路，所以提前一两年打开中国市场，先行试水。”

 

　　进口品牌看好中国液态奶市场的成长空间——目前中国人均液态奶消费量为15.9公斤，而欧盟和美国的人均消费量达到65.0公斤和81.8公斤。

 

　　面向境外市场设计品牌

 

　　不同于早期进入中国市场的几大品牌——荷兰品牌菲仕兰、法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等，这一轮品牌更加丰富，也不再是之前那样的多业务线的跨国巨头，更多的是专注于乳制品的企业。

 

　　2014年进驻中国的德国皇家牛奶是欧洲最具影响力乳制品厂商Milchhof Adam Albert（简称MAA）旗下的产品。MAA创建于1908年，生产的乳制品获得德国乳品最高荣誉金奖DLG金奖。

 

　　MAA工厂位于德国谢斯利茨地区，是德国最现代化的咖啡和牛奶制作商。

 

　　皇家有机牧场位于德国巴伐利亚州阿尔卑斯山脚下的阿尔高地区，地中海吹来温和湿润的空气，滋润着那里满山遍野的多汁牧草，5000年以前的古罗马时代就有人类居住在这里，乳制品的生产历史可以追溯到2000年以前，这个地区是德国最重要和最著名的乳制品产地。

 

　　多美鲜则是专为中国市场创立，也只针对中国销售的乳制品品牌。它是德国供应商Kaserei Champignon授权代理商上海高夫食品有限公司在中国注册的。

 

　　上海高夫食品有限公司市场总监马莹对本刊记者说，1996年，德国厂家和上海高夫考虑到这个品牌的发音较难被中国消费者接受，就取名Suki，中文名为多美鲜。

 

　　搭乘电商快车

 

　　事实上，此番进口牛奶卷土重来与电商的发展不无关系。

 

　　作为介入进口食品较早的电商，1号店目前在售的进口牛奶分类涵盖了29个国家、近300种产品，产地远至南美乌拉圭。2014年1~9月，1号店进口牛奶线上销售占全国进口牛奶线上销售总量的50%，占中国进口牛奶总量的10%。

 

　　1号店在2011年4月正式进入进口食品，将之作为一级类目，起初一个月卖掉一个集装箱，到2012年一天卖一个集装箱。2014年3月做吉尼斯活动时，一天卖掉50多个集装箱，到了5月，最多一天时卖掉100个集装箱。

 

　　2014年3月18日上午10时起的24小时内，1号店累计售出近70个集装箱、约133万盒进口牛奶。之后的5月29日上午，仅用时51分30秒，1号店100个集装箱共计200万盒进口牛奶销售一空。

 

　　1号店高级商品总监赵家钰告诉本刊记者，1号店目前进口牛奶和国产牛奶的销量比是3:1。

 

　　“所有进口牛奶必须通过商卫检部门做全检，进实验室做成分分析，每个批次都要做，比较安全。”赵家钰表示。

 

　　1号店有近130个进口牛奶品牌，自营的有约80个。

 

　　赵家钰告诉本刊记者，1号店在选择品牌时，“首先看产能，原产能和进关的量要足够；第二，产品质检要过关，必须是国家允许的注册过的乳制品企业；第三是品牌，看其生产工厂的全球排名。”

 

　　乳品品质涉及到牛奶的加工工艺，青岛本地最大的进口牛奶经营平台全时在线商城李平总裁向记者普及道：“乳品加工工艺现在主要有巴氏杀菌和超高温瞬时灭菌（UHT）两种。巴氏杀菌的主要目的是杀死能引起人类疾病的所有微生物，并且尽可能多的其他微生物和酶类系统，以保证产品质量。目前巴士杀菌通常采用85℃/15秒的高温短时杀菌。UHT是杀死所有能导致产品变质的微生物，使产品能在室温下储存一段时间。UHT杀菌通常采用135℃、不少于1秒的超高温瞬时灭菌，然后在无菌状态下包装，以最大限度的减少产品在物理、化学及感官上的变化，这样生产出来的产品叫UHT产品。其实本质上，这两种加工方式对牛奶本身的营养成分影响都很微小，牛奶品质的高低，主要还是取决于奶源的好坏。”

 

　　李平总裁之所以在众多国外牛奶品牌中选择代理皇家牛奶，主要是信赖皇家牛奶的品质，“皇家牛奶奶源均产自巴伐利亚州阿尔卑斯山脚下的阿尔高地区天然牧场，巴伐利亚纯种奶牛，食用天然的牧草，符合德国最严格的食品监制标准，采用超高温瞬时灭菌（UHT）技术，既能杀灭牛奶中的有害菌，又能保持牛奶中的营养，并且无需在10℃以下冷藏保存，保质期也可长达12个月。”