玩家多了,周期长了,内涵变了，双11狂欢之变局

今年“双11”走入第13个年头,玩家多了,周期长了,内涵也变了。双11正在悄然发生变化,从狂欢节到狂欢季,传统巨头都不约而同把活动时间拉长；从凑单门槛逐步走低,从汉服到文房四宝,从银发族的不易操作到适老化改造；从驿站自取到送货上门,互联网巨头们更加拼的是体验感……您感受到了吗?

>>>节奏之变

时间长了,门槛低了

“我今年买了一万四千元的化妆品,包括玻尿酸、眼霜、还有水乳等。”市民张女士对今年的战绩很满意,优惠力度比较大,比如眼霜买一赠一,相当于比平时便宜了一半。

今年双11预售提前到10月20日晚上8点,“定金人”晚8点就可以付定金、抢尖货了。消费者点赞的“双节棍”节奏依然保持,双11期间可以买两波,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波购买日。第一波下单的消费者,能提前10天收到货。在名字上也能够看出天猫双11的时间变化,2019年时叫“天猫双11全球狂欢节”,到了2020年,名字更换为“天猫双11全球狂欢季”,“节”和“季”的一字之差,代表着天猫双11节奏的改变。天猫之所以会延长双11的时间,是为了优化购物体验和提高成交量。

此外,凑单门槛进一步降低,从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”。这是天猫双11连续第2年降低满减门槛。值得注意的是,门槛降了,参与的商品也更多了。譬如飞猪的爆款旅行商品首次参加双11“每满200-30”活动,万豪、雅高等酒店也能和日常用品一起享受满减优惠、一键买齐。

>>>消费之变

从汉服到“文房四宝”

抓住年轻人的心,精准捕捉年轻人的消费习惯是商家们不断努力的方向。穿汉服、挖考古盲盒……已经不能满足年轻人的国潮消费热情了。今年天猫双11,00后们开始拥向抄经、临帖、弹古筝,解锁“古典文人生活”的乐趣。

双11开售第一波,文房四宝——笔墨纸砚成为年轻人购物车里的“网红”。00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。临帖、练字、抄经是他们购买文房四宝的主要用途。

国潮是文化自信潮,是优秀传统文化的“再流行”。“先是汉服热,现在书法、临碑帖也火了。年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深,国潮正在成为一种生活方式。”荣宝斋天猫旗舰店负责人张晶表示。据悉,双11开售首小时,荣宝斋的销售额就超过去年全天。

“国潮已经不再等于汉服,而是浸润年轻人生活的方方面面。未来,我们会看到更多老字号,国潮品牌在天猫成长起来。这是天猫的责任,也是机遇。”天猫国潮负责人锦雀表示,今年6月,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿元助力老字号复兴。

>>>人群之变

银发族最爱买智能手机

今年是互联网App适老化改造后的首个双11,智能手机成了“冲浪”银发族们最爱下单的商品,其中,老年用户最爱购买的是iPhone。有网友调侃:我没抢到的iPhone,竟然被我爷爷抢走了!

天猫双11第一波售卖期里,智能手机、羽绒服、毛呢外套成为银发族的三大心头好。银发族们和年轻用户确实呈现出了不同的购物习惯。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同,银发族更喜欢错峰下单:扎堆在早上7点网购。

健康依然是银发族网购时关注的头等大事。10月20日天猫双11预售以来,银发族在淘宝天猫下单的体检消费金额同比增长一倍。电子额温枪、智能血糖仪、智能血压仪成为老年人最爱购买的家用仪器。

越来越多银发族参与网购,离不开互联网APP逐步完善的适老化功能。10月12日,淘宝在双11前最新版本中正式上线了“长辈模式”,信息简化、字体放大。天猫双11首个长辈会场的上线,更是让他们参与网购的门槛进一步降低。

>>>服务之变

首次送货上门不送必赔

“怀疑快递是提前埋伏好的。”今年双11,市民王小米感受到快递上门越来越快。

双11刚开始,储存必要生活物资的家庭需求临时大爆发,订单量飙升为日常7.5倍,包括了食品、百货、美妆、生活电器等。为承接民生需求,菜鸟直送通过加大投入,在全国200城主要区域切实履行“送货上门、不送必赔”,保障了服务体验。对比行业,菜鸟直送上门速度也更快:在快消、美妆、3C数码、服饰、家装等领域,菜鸟直送签收率普遍领先10%以上。

“快递上门服务更好之外,绿色低碳也是行业需要共同承担的责任。”菜鸟双11物流总指挥李武昌介绍,过去一年,菜鸟绿色物流全链路发生194亿次绿色行为,减碳达25万吨。这次双11,推出绿色商城外,菜鸟还联合天猫搭建了双11绿色互动专区,推出物流行业首个“个人减碳账单”、发起“绿色合伙人”行动,6万菜鸟驿站准备了750万枚鸡蛋,倡导绿色回收低碳生活方式。截至11月7日,已有1800多万人次参与绿色互动。

■大数据

382个品牌成交额超过1亿元

11月11日,记者从天猫获悉,今年天猫双11,有一批中小品牌实现跨越式增长。截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

此外,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌,也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号,蕉内、添可等新品牌,也跻身成交额过亿之列。

国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加天猫双11,其联合创始人沈东来直呼:“销量太疯狂了!”还来不及庆祝,逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫双11预售开启不到2小时,逐本销量就达100万件,预售额近1.3亿元,超过去年同期10倍。原创设计师包品牌古良吉吉的销量,同样也超出其创始人古良的预期,“今年天猫双11整体预计会卖出70000个包,相当于去年的三倍!”

今年以来,天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措,仅在双11期间,就推出了14项针对商家的扶持举措,包括各类补贴、预售即回款金融服务等,为商家创造更好经营环境,带来更大生意增量。

平台变

不熬夜的价值考量

半岛全媒体记者　吕华

今年,京东率先打响了“不熬夜”的发令枪。往年,所有平台在11月1日0点进入尾款时间,11月11日0点开始最后狂欢。但今年,京东带头用三个晚8点做出改变:10月20日晚8点预售开始、10月31日晚8点尾款通道开启、11月10日晚8点开启高潮。随后,有些平台也整体前移。看似只是将一个活动提前了4个小时,但它对行业和社会带来的影响却是巨大的。

又爱又恨的夜抢购

“双11其实挺燥人的,不光抢购前得花很多精力对比价格计算优惠,到了节点还得熬夜抢购下单。”在市南区南京路工作的谭女士说起双11大促时说。消费者苦恼熬夜抢东西这件事已经很久了,每到大促总会问一句,为什么非要在凌晨抢购?今年京东决定把双11提前到“晚8点”后,相关讨论迅速登上微博热搜。微博上,#为什么付尾款总在半夜#阅读量接近6亿,讨论量11万。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为,双11提前到晚8点,反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。双11以前属于小众营销模式,需要制造话题,而现在已经生活化、大众化,就要照顾多数民众的需求。

事实证明,这提前的4个小时也确实激发了新的消费活力。从京东平台数据来看,10月20日预售4小时,下单用户数同比去年预售首日提升将近40%；而10月31日晚8点开场20分钟,京东直播带货即超过去年11月1日全天。

商家迎来难得喘息

其实不止是消费者受益,8点档双11的落地,让商家也告别了“守夜人”模式,同时也减轻了品牌商家的负担。即墨一家服装企业宋先生说,他们平时的日销售量在1000-3000单,但双11这一数字甚至能达到10万单。这原本看起来是令人振奋的数字,却让商家高兴不起来。这些订单中多数并非真实增量,而是双11前积累下来的。而且为了短时间消化掉这海量订单,商家不得不24小时连轴转。“其实很痛苦,但又不得不咬牙干下去,因为稍微一松劲客户全都跑了。”

这家服装企业是双11期间所有店铺的缩影,从商家备货、消费者下单,到程序员后台维稳、快递员配送,背后都是彻夜守候的客服、通宵加班的打包工……这样的紧张和忙碌让商家不堪重负。而当大促提前到晚8点,平台和店铺压力流速都被减缓,流量更加平稳,商家应对起来更为从容。事实证明,这次晚8点双11,给大量品牌商家带来了高速成长的契机。截至11月1日24点,139个品牌下单金额破亿元,43276个商家成交额同比增长超200%。

双11开始做减法

双11走过13年,大促正在回归零售本质。电商发展到今天,已经成为实体经济的重要组成部分,单纯追求成交额的增长目标已经没有太大的意义。大促提前4小时到“晚8点”是一个缩影,它提醒所有参与者,双11经历十几年狂飙后,必须改变。

一次提前带来的改变也超出了人们的想象,一个固有的封闭模式被打破,更多的消费潜力被激发。把大促提前到晚上8点,显然更符合国人的生活习惯。人们在这个休闲时间里买买买,获得的购物体验必然比强行熬夜,等着零点刷新购物车、争分夺秒进行结算,要强上百倍。晚8点网购完后也不会耽误其他安排,并且可以有更多时间休息。大胆砍掉复杂的优惠算法、不用再熬夜抢购,做减法的双11,正变得更加让人亲近。

商家变

一场直播秀顶三天销量

半岛全媒体记者　王雪

11月8日,青岛盛源来商贸有限公司董事长胡茂峰晒出了今年双11第一波销售的战绩,全店实现一千万元销售额,11月1日单日产生13.5万笔订单……”作为青岛的头部电商企业,盛源来在激烈的速食行业竞争中脱颖而出。如今传统电商流量见顶,新兴、直播电商崛起,盛源来如何在流量争夺战中开辟出新路?

单日千万销售额

2008年,受世界金融海啸的波及,胡茂峰工作7年的外资企业撤资,进入暂时待业状态。变局之下,他顶着众人质疑的目光,一头扎进尚在“襁褓”的电商平台。

2012年,他在城阳区夏庄街道成立了以韩餐、速食品为主营类目的青岛盛源来商贸有限公司,产业布局淘宝、京东、拼多多等多家线上平台,拥有近千万的粉丝客户群体,年销售额突破3.5亿元,世界五百强农心也主动邀约打造联名款餐饮面。

今年是盛源来成立以来的第9个双11,仅双11第一波,盛源来便实现了一千万元的销售额,11月1日单日产生13.5万笔订单,全国七大仓库发货近7万单,预计双11第二波还将产生一千万元销售额。抓住了传统电商的红利,盛源来已经由起初夫妻二人共同经营的淘宝店铺发展成为拥有300多名工作人员的头部电商企业,并于今年先后成立了仓储公司及进出口公司。

头部玩家谋变

在销售额不断创新高的同时,以盛源来为代表的传统电商面临着从快速增长到流量见顶、增长放缓的瓶颈。胡茂峰告诉记者:“在公司成立的第一个五年内,我们的营收几乎保持每年翻一番,增长势头迅猛。然而近两年,增速明显放缓。”今年,专注于平台内电商运营的抖音、快手短视频平台发展势头迅猛,背靠庞大的用户群体,它们拥有了与传统电商平台较量的底气。以盛源来热销的韩国泡菜为例,店铺日销在1000单左右,而主播在抖音带货一场便能卖出3000单。

胡茂峰也感知到了市场的变化:“直播带货是当前的流量风口,但是大主播直播间的坑位费动辄几十万元,赚的赶不上亏的；转战短视频平台做直播,没有流量,营业额上不去。”为了解决直播运营中的难点、痛点,盛源来成立了短视频运营团队,招募韩国留学生专注做直播运营。胡茂峰说,“相比与MCN机构合作,我们更希望把主动权把握在自己手里。虽然我们在直播带货入局较晚,当下尚未实现较大起量,但是我们不会错过这个新风口。转型的过程中必然存在阵痛,突破后才能实现业绩的新发展。”

学会赚企业的钱

盛源来供应链总经理韩糨璟介绍:“这个双11除了店铺自有的订单需要按时发货外,还新增了第三方订单。去年底,我们将仓储业务和电商业务分为各自独立的项目运作,仓储公司不仅为自己店铺服务,还与市场上的第三方客户对接,实现利润最大化。”

目前,盛源来合作的第三方客户达30余家,其中多数中小商家无法支撑高昂的运维成本,而盛源来全国七仓“一件代发”方案便有效解决了生鲜电商发展中遇到的储存难、运输时效低等供应链方面的痛点。从创业之初十几平的小卧室做仓库,盛源来已发展拥有青岛、潍坊、昆山、邹平、武汉、杭州、广州七大仓库,配备智能仓储系统,大大提升了配送效率。在胡茂峰看来,目前盛源来所做的一切,都是在应对当下市场上流量的变化,目的是守好自己的竞争优势,提升用户黏性,做“双11”战场上的常胜将军。