中低价位羽绒服已不多见 今冬保暖门槛有点高

短款羽绒服售价在千元左右。( 来源：半岛都市报)

文/图　半岛记者　刘丹阳

立冬以来,岛城寒潮频频来袭,降温幅度较大,作为北方人过冬御寒标配的羽绒服也迎来了销售旺季。与此同时,“羽绒服涨价”话题一度登上微博热搜。半岛记者走访青岛多家商场及品牌专卖店调查发现,今年羽绒服价格普遍偏高,基本都在千元以上,较去年普遍涨价两三百元左右,600~800元及以下的中低价位羽绒服已不多见。有业内人士认为,除了原料上涨、产量下降等客观因素外,近年来国外羽绒服品牌进入中国市场,一定程度上也抬升了消费者心理价位。不过,国产高价羽绒服之所以引热议,背后原因实则还是消费者在心理上对国产品牌高端定位的不认可。那么,羽绒服销量和价格暴涨的背后到底蕴含着什么逻辑?“土味国货”能否摆脱刻板印象,实现逆袭?

国产羽绒服品牌提档升级

在羽绒服问世后的很长一段时间里,都是以保暖、御寒、防风等功能性为主导,这种“靠天吃饭”的属性使得其受气温、气候变化的影响较大,冬季是羽绒服销售的关键季节,多数羽绒服品牌的心态往往也是“心忧炭贱愿天寒”,担忧暖冬会造成库存积压,让羽绒服的销售大打折扣。

不过,国外高端品牌Canada　Goose(加拿大鹅)和MONCLER却率先抵住了冬装贱卖的势头。11月13日,加拿大高端户外品牌加拿大鹅公布了2020财年第二季度的关键财务数据,其中,中国市场整体表现依旧出色,销售额增长近一倍。这得益于其出色的设计和营销,把握住了时尚和高端的定位,让原本外形臃肿的羽绒服摆脱了“时尚毒药”的名声,许多时尚人士已经将这两个牌子的厚外套视为“一种值得投资的元素”,成为了一种身份的象征。

伴随着消费升级和国外高端羽绒服品牌的良好示范,作为国内羽绒服行业领军者的波司登也为跻身高端市场做了诸多准备。

今年10月30日,波司登推出了“登峰”系列产品,售价5800元起,最贵的珠穆朗玛峰款标价11800元,价格已然比肩加拿大鹅、MONCLER等国外高端羽绒服品牌。

鹅绒羽绒服成市场新宠

一直以来,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位,竞争激烈,而如今,千元以下的羽绒服却不断被边缘化,1000元~1500元甚至更高的中端价位羽绒服正在成为市场的主力军。

记者走访青岛市场发现,青岛各大商场和品牌专柜中在售的羽绒服大多在千元以上,短款羽绒服价格集中在800元~1500元,长款价格则在1000元~2000元,部分品牌也有三四千元的款式。千元以下的羽绒服已不多见。优衣库等品牌虽有500元~600元的羽绒服在售,但都是轻薄款,对于北方的冬天来说,轻薄款并不能满足人们的保暖需求,只能作为初冬装备穿着,想要扛过最冷的日子,还是需要更厚、更保暖的款式。

在保暖方面,鹅绒填充的羽绒服成了今年市场上一个十分亮眼的产品。品牌服装店斯莱德的店员告诉记者,一般普通款的羽绒服内里填充以鸭绒为主,而鹅绒填充的款式价格更高,尤其是白鹅绒,保暖性最好,成本也较高,因此鹅绒填充的羽绒服会贵一千元左右,店内最贵的一款售价3999元。对于今年羽绒服涨价问题,店员表示该品牌一直都是这样的价格,没有太多的调整。

当然,也有一些商家的销售人员表示,今年羽绒服的确比往年定价更高。今年上新的羽绒服即便是短款有些也卖到了1600元以上,高于往年的长款价格。不过,由于目前天气渐冷,羽绒服进入了销售旺季,不少商家都有打折、满减等促销活动,因此消费者实际购买价格会比标价低一些。

此外,天猫官方数据显示,今年双十一羽绒服销量表现不俗,在热卖新品品类榜单上,羽绒服排在第二位,仅次于手机的销量。其中波司登羽绒服战绩亮眼,其天猫旗舰店仅7分钟便销售破亿,全天波司登单品牌全渠道销售额更是突破了10亿元。

原料涨产量降是重要原因

原材料价格上涨是羽绒服涨价的重要原因。通常,一件羽绒服大概需要填充150克鸭绒,而受国内羽绒服市场回暖以及禽类养殖产量下降等因素影响,羽绒的价格从2016年9月一直涨到今年上半年。以主流的含绒量90%的白鸭绒为例,2016年9月初市场价格为每吨19万元,今年最高涨到了每吨45万元。

除填充材料外,人们对羽绒服功能的追求也在提升,例如防水、防风等功能,都需要更高品质和更有科技含量的面料来实现,这也进一步提升了羽绒服原材料的成本。近年来全球气候变暖,羽绒服产量有所下降,这也进一步提升了羽绒服的价格。公开资料显示,2018年全国羽绒服产量为1.96亿件,而在2017年,这个数字是2.86亿,产量降幅超30%。

业内普遍认为,近年来加拿大鹅、MONCLER等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后,一定程度上抬升了消费者购买羽绒服的心理价位。

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品牌溢价获认可需要时间

事实上,随着消费升级,国内服装行业一直在致力于品牌重塑,改变大众心目中“土味国货”的刻板印象。

以羊绒制品起家的鄂尔多斯,新设品牌“BLUE　ERDOS”专门面向年轻时尚的消费群体,国际产品线“ERDOS”还邀请了国际超模刘雯拍摄季度大片,一切都按照“国际范”打造崭新的品牌形象;而传统国内服装品牌太平鸟,也在2011年开始向ZARA、H&M等品牌学习,打造国产快时尚品牌。这些“品牌换脸”的努力都获得了阶段性的成功,一定程度上扭转了消费者心目中的“土味”印象,令不少消费者惊呼“故人相见不相识”。近年来羽绒服行业在国外高端羽绒服品牌的冲击下,也开始了艰难的逆袭之路。

不过,原本以性价比著称的国产羽绒服突然试水高端路线,消费者到底买不买账,还是个需要考虑的问题。在波司登线上官方旗舰店,“登峰”系列的销售情况一般,其中,售价5800元的羽绒服总销量为23件,售价8800元的羽绒服销量为15件,而最贵的售价11800元的款式,总销量仅10件。

刚刚通过“海淘”花了七千多元购买了加拿大鹅的张女士表示,波司登目前的高端线还不足以让她掏跟“大鹅”同样的钱来购买,“感觉辨识度还不够高。”张女士说。

事实上,对于高端产品来说,品牌溢价才是价格的决定性因素,消费者对于一件商品的心里价位,与其对该品牌的社会定位密切相关。上万元的羽绒服已经不单纯是一件保暖外套,而且是一件附加了社交属性的奢侈品,而人们对某一品牌的认知,绝不是一朝一夕能够改变的。看来,高端品牌的培育还需要漫长的时间,才能让消费者跨越从“土味”到高端的巨大认知鸿沟。