5个月破千亿，青岛新消费破解“流量密码”

电视剧《繁花》中有句台词，放在时下的商业环境中依然适用：任何生意，渠道都是非常重要的。

电视剧中，范总把三羊牌做成上海名牌的第一步，是把柜台开到最高端的沪联商厦。如今，特色产品做成“爆款”，恐怕总是要试水网络的。因为有些商业本质，从来没有变过——你的用户在哪里，生意就在哪里。

电商尤其是直播电商正处于这样的时代“风口”。在传统人、货、场基础上，提供了以“人”为核心的交互式线上商业模式。

更直观的数据就呈现在我们身边：山东省商务厅发布的第三方数据显示，2023年，青岛实现网络零售额2682.9亿元，在15个副省级城市中位居第六。

“风速”仍在增强。今年1-5月份，青岛市网络零售额突破1000亿元大关，达到1010.3亿元，同比增长15.5%，占全省比重32.8%，增速高于全省（15.4%）0.1百分点，高于全国（10.6%）4.9个百分点。

任何时候，商业世界都存在冷暖温差。有人被突如其来的变化浇得透心凉，有人却能从火焰里拿到火种。离用户越近，越有竞争力。直播电商正是这样一个离用户更近的精准增长渠道。在青岛，我们看到了这样的新消费增长机遇。

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打造“青岛矩阵”

当下，直播电商已经成为不容小觑的零售渠道新势力。相较于传统电商和线下购物，“流量效应+粉丝效应”使其在时间成本和效率、购物体验和互动、内容形式和场景等多个方面更具优势。

2016年，快手、淘宝等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起；2017-2018年，各平台功能逐步完善，直播产业链开始形成；2019-2020年，直播电商平台呈现出百花齐放，运营趋向精细化发展；2021年至今，直播电商迎来爆发式增长，进入全面直播阶段。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第53次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，其中网络购物用户规模达9.15亿人，占网民整体的83.8%。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商成为商家推广产品和流量变现的重要途径，交易额、场次数、观看人数和直播商品数都呈现持续增长态势。

省商务厅第三方数据显示，2023年，青岛市B2C网络零售额2428.6亿元，占全市网络零售额比重为90.5%，同比增长26.5%；C2C网络零售额254.3亿元，占全市网络零售额比重为9.5%，同比增长12.7%。当年，青岛市直播82.4万场，吸引消费者观看近100亿人次，参与直播的商品网络零售量2.1亿件，实现网络零售额497.1亿元，在全省排名第一。

青岛市现有直播电商企业5300余家，开展直播电商业务的电商产业园区17家，带货主播总计近3000名，直播行业从业人员近4万人。直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴，美食、珠宝等领域。

在刚刚过去的“618网购节”期间，青岛开展“青岛好品”专场直播，挖掘现象级中腰部主播，打造青岛直播矩阵，实现网络零售额317.1亿元，同比增长6.3%。

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特色产业“上播”

制造业门类齐全，产业带链条完整、基础雄厚，“选品”优势明显；持续打造国际物流大通道，“四型”国家物流枢纽叠加，“海陆空铁”四港联动，形成了对国内国际资源的联通协同……

这些均为青岛发展直播电商的优势。优势即机遇。近三年，青岛涌现出一批直播电商企业。2024年上半年，青岛市新评审出15家省级六类电商主体，其中直播电商企业占到8家。

山东智豆数字科技有限公司就是其中之一。作为一家科技创新型数字化生态服务商，为海信(子品牌容声、vidda、东芝、ASKO)、美的、海尔、方太、老板、澳柯玛、东芝、益海嘉里、青岛啤酒等品牌，在天猫、抖音、京东、小红书等平台进行全域电商销售。财务指标连续四年复利增长，每年为合作品牌创造超35亿+GMV(商品交易总额)。

青岛盛源来商贸有限公司则是直播“爆品”——火鸡面的“操盘手”。在塑造盛源来品牌食品的同时，还经营韩、日、泰、俄等多国进口特色方便速食。公司拥有超过1万平方米的专属物流仓库和日配送可达10万单的专业物流体系，已在广州、青岛等多地设立直仓。

发展的动能不止于此。

青岛各区市几乎都已形成特色产业带，不仅在国内市场占大头，在全世界范围内，亦拥有市场绝对“话语权”。可以发现，越来越多的青岛传统产业带，正借助直播电商进行新一波“竞争力”升级——

即墨卫衣产业带。2022-2023年“即墨卫衣”在抖音、淘宝等平台同类目产品销量排行中遥遥领先。2023年10月，“品智公元产业创新综合体”项目落户即墨，其占地五万平方米的国内首个“产业共享全量检品仓”建成使用，助力即墨卫衣产业带产品提档升级。2023年产业带内网络零售额约60亿元、同比增长33%，2024年1-4月产业带内网络零售额约23亿元、同比增长26%；

胶西劳保用品产业带。山东重要的劳保产业基地，拥有劳保商户300余户，整条产业链年生产手套约30亿副，形成了以手套加工及挂胶深加工为主导，以鲁戈庄为中心辐射周边等地的产业集聚区，产品占全国市场70%以上份额。同时带动机织手套为中心的设备销售，整条产业链年产值约40亿元。2023年产业带内网络零售额14.1亿元，同比增长1%；

……

直播电商犹如一座搭建在企业、产品、消费者之间的数字化桥梁，促进了生产流通环节的降本增效，实现了产业规模的扩大与产业链的延伸，在释放消费潜力、畅通国内循环、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

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关注未来价值

中国已连续11年成为全球最大网络零售市场。日前，商务部印发了《数字商务三年行动计划(2024-2026年)》，进一步加快培育新质生产力，赋能经济社会发展，服务构建新发展格局。其中提到“数商兴产”，旨在依托电子商务产业集聚区，打造一批特色数智化产业带，带动传统产业转型升级。这为电商平台发展提供了行动指南。

“将来电商的价值还是要扎根实体经济、服务实体经济，更好地促进它的数字化。”在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，未来直播电商的一个重要优势是，主播会通过长期与粉丝的互动，以及大数据的加持，“读懂”粉丝需求。此时，主播要做的是为粉丝“选品”，并在此基础上做好品控、供应链，提高服务能力。连接粉丝的能力，将是直播电商最核心的价值。

直播电商的发展也在推动生产企业的数字化转型。如果说之前的转型主要靠成本效率驱动，那么现在则是订单驱动、市场驱动，要更近距离地贴近市场和消费者。跟得上市场的节奏，拓展销售新渠道才能经受住“大浪淘沙”。

大数据正在为消费者提供更精准“画像”，由生产企业设计师、工程师主导的产品创新路径也在悄然改变。直播电商实时互动，将线下渠道的一些信息断点加快联通，供应链选品能力将得到进一步提升。数字化人、货、场的优势，在直播场景下体现得淋漓尽致。

精准是数字化带来的最大改变。用户分布在哪里?需求是什么?有了对细分市场的精准把握，从营销端向产业链上游引导，让生产企业能够快速反应、快速迭代，以适应新的消费需求。

这是直播电商的未来价值，也是城市产业升级的新引擎。如何利用好这一“助推器”，做大特色产业链和产业升级、品牌升级，创造更大的社会价值，将是青岛经济高质量发展路上的必修课。

作者|刘兰星 摄影|刘兰星等